Tidningsredaktioner bombarderas dagligen med pressreleaser och brev från företag som vill få uppmärksamhet. Större delen av den sortens post hamnar efter en snabb blick direkt i papperskorgen.
Hur du lyckas med att få just din pressrelease läst och publicerad beror på flera saker. Vad du har att säga, vem du säger det till samt hur och när du säger det.

På den här sidan ger vi dig några verktyg för att skriva din pressrelease så att media nappar. Arbeta fram texten i tre steg:
Steg 1 — Planera innehållet
Steg 2 — Skriv en bra text, en tidningsartikel
Steg 3 — Ta kontakt med media

1) Planera innehållet

Vad intresserar pressen?
När det händer något nytt
När det händer något utöver det vanliga
När någon engagerar sig på ett särskilt sätt i samhällsdebatten
När något skapar uppmärksamhet och höjer sig över det vanliga

Tidningar letar inte efter något att skriva om, de letar efter något intressant att skriva om. För att ett företag ska bli uppmärksammat måste det vara eller göra något alldeles extra.
Vad du personligen tycker är spännande, till exempel att du öppnar en ny butik, är inte intressant. Det har inget nyhetsvärde.

Nästan inga tidningar tar in en pressrelease rakt av. Räkna med att få texten omarbetad och omformulerad, hur bra den än var från början. Journalister vill arbeta på egna villkor och riskerar inte att skriva dold reklam.

Journalister vill vara trovärdiga och tar därför bara till sig saker som de tycker verkar seriösa. I de flesta fall kollar de upp innehållet när de har nappat på ett tips. Se därför till att din text innehåller verifierbara fakta, enbart sanningar och helst inga överdrifter.

Börja med att fundera över följande:
Vad är intressant för allmänheten, människorna där du bor, Sveriges befolkning, läsaren av den tidskrift du tänker vända dig till. Var sträng mot dig själv. Ta ett steg tillbaka från din verksamhet och försök se den med objektiva ögon. Presentera fakta.
Vad kittlar människors nyfikenhet? Vad kan få en reporter att reagera och vilja veta mer?
Håller du koll på vad som händer inom kommun, län och landsting. Beslut som fattas och sådant som nyhetstidningar skriver om. Skriv och tala om hur det påverkar dig rent konkret. Det vill säga om du vill synas på det viset. Det kan vara tråkigt att verka gnällig också.
Löser det du vill berätta ett problem för någon?

Syfte
Vilket är syftet med din pressrelease? Försök definiera vad du egentligen vill. Var tydlig. Hur ska läsaren veta vad som är viktigt om inte du talar om det? Vill du att tidningen skriver om dig utifrån releasen? Vill du bli kontaktad? Är det någon aktivitet du vill att de ska bevaka?

Fundera igenom dina argument — varför ska pressen skriva om just detta? Vad är speciellt? Lyft fram det väsentliga. Ibland kan det kräva en hel del tankearbete och självrannsakan.

Ha bara ett budskap per pressrelease. Så arbetar tidningar — varje artikel innehåller en nyhet. Har du flera saker att berätta, skriv flera pressreleaser.

Målgrupp
Vilka vill du nå med ditt budskap? Du kanske har flera målgrupper. Precisera dem och gruppera dem för att göra det enklare för dig själv. Återigen — du kanske ska skriva flera pressreleaser?

Genom vilka tidningar eller andra media kan du nå din målgrupp?
Läs några av de tidningar som du tänker skicka din pressrelease till och fundera över följande frågor:
Vem skriver tidningarna för och hur skriver de? Vilka skriver och vad har de skrivit tidigare?
Vilka nyheter finns med på första sidan? Vad "puffar" de för på innehållssidan?
Vilken typ av nyheter — om människor, produkter eller ekonomi? Tar du reda på detta kan du även lära dig att förutse vad de kommer att skriva om i framtiden.

2) Skriv en bra text

En riktigt bra text lyfter fram det viktigaste först och förmedlar budskapet tydligt och direkt. Den är konkret, inte abstrakt och dessutom trovärdig — den stöder påståenden med fakta.

Fundera på vilket som är ditt budskap. Formulera det med en kort mening — din rubrik. Den kan du i efterhand finputsa och slipa på ytterligare, men fastna inte här från början.

Rubriken ska…
Vara ett rakt påstående
Betona det viktigaste i texten
Sammanfatta texten utan att bli för allmän
Undvika de flesta förkortningar och personnamn
Vara aktiv — gärna innehålla verb (vad någon gör eller gjort)
Undvika frågetecken — det signalerar osäkerhet
Vara sann — ha täckning i texten
Väcka nyfikenhet
Inte innehålla några superlativer (bäst, störst, vackrast)

Börja skriva
Introt är artikelns början och bör bestå av två till tre korta meningar om det viktigaste, det som är själva syftet med din text. Tanken är att locka läsaren att fortsätta läsa.
Därefter följer brödtexten, som är en fortsättning på introt. Arbetet med att rangordna innehållet fortsätter här. Skriv ner allt du tänkt — kortfattat.
Skriv i fallande prioritetsordning — viktigast först, oviktigast sist.
Varför? Av den enkla anledningen att vi har vant oss vid att läsa texter som är strukturerade på det viset.

Skriv först ett utkast: skriv enkelt, skriv rakt, skriv svenska. Gör texten levande genom att lyfta fram människor. Du kan även stoppa in ett par mellanrubriker. De lättar upp och hjälper läsaren framåt.

Skriv enkelt
Krångla inte till det i onödan. Journalister blir imponerade av människor som kan beskriva komplicerade saker på ett lättfattligt sätt. Det är nämligen precis vad deras dagliga jobb går ut på. Var tydlig och konkret. Ge konkreta exempel på vad teoretiska resonemang betyder. Måste du använda svåra ord — förklara dem. Spara på adjektiv och superlativ.

Skriv rakt
Skriv rakt på sak med få inskjutna bisatser i raka tankeled. Undvik substantivsjukan, skriv inte "företar en undersökning", skriv "undersöker". Låt huvudverbet komma tidigt i en mening. Skriv "spade" inte "grävredskap".

Skriv kort
Använd inte överdrivet långa meningar, utan sätt punkt i tid. En läsvänlig mening består som mest av 20-25 ord. Skriv aldrig mer än en A4-sida. Skickar du pressreleasen via e-post bör den vara ännu kortare. Sortera bort allt överflödigt, som inte är nödvändigt.

Skriv svenska
Håll dig till de svenska orden. Skriv inte "teamwork" om du kan skriva "samarbete". Skriv inte "management" om du kan skriva "ledarskap".

Bra att ha med
Citat är bra. Glöm inte att skriva vem som uttalar sig, namnet rättstavat, och personens befattning eller titel. Till exempel Anna Lundbohm Olsson, friskvårdsassistent, vd för Friskinvest.

Beskriv ditt företag i några korta ord, hur länge det funnits, var det finns, produkter och tjänster som erbjuds.

En pressrelease är färskvara. Glöm inte att skriva datum.

Sist i texten eller i en separat faktaruta kan du ha med bakgrundsinformation, jämförelser, sidospår och kuriosa, men bara om det lyfter texten. Aldrig för att fylla ut. Ge detaljerad information i korthet. Kompletterande information och detaljer kan du erbjuda om de tar kontakt med dig.

Tonen
Personlig och korrekt, men inte privat. Du skriver för en människa, men inte till en kompis. Ord som du, jag, vi och ni är bra.

Utvärdera
Låt texten ligga till sig ett tag, så ser du på den med andra ögon. När den mognat är det lättare att se eventuella felaktigheter, om något är överflödigt eller saknas. Ställ frågorna:
Förstår man syftet? Känner sig målgruppen tilltalad? Är innehållet logiskt ordnat? Stämmer fakta? Är formuleringarna språkligt riktiga och hur är det med stavningen?

Låt gärna örat kontrollera. Läs högt för dig själv så hör du bäst hur det låter.

Du kan också låta någon annan läsa igenom texten. Helst någon som inte är så insatt i det du skriver om. Ofta missar vi något när vi skriver, eftersom vi själva har hela sammanhanget klart för oss. Mycket ter sig självklart, som kanske inte är det. Det är också lätt att glömma saker, upprepa sig, kasta om ord och så vidare, när man filat för länge på en text.

3) Kontakten med media

Var förutseende
Tänk på att olika typer av tidningar har olika pressläggningstid. Många vecko- eller månadstidningar görs långt i förväg, men till dagstidningar får du inte skriva för tidigt. Det kan vara bra att ta reda på tidningens deadline för att ha en chans att komma med i den tidning du tänkt.

Var synlig
Brev, e-post eller fax? De flesta tidningsredaktioner får massor av tips varje dag. Många hamnar nästan direkt i papperskorgen. Ta dig en ordentlig funderare på vilket sätt du kan utmärka dig, så att du syns i mängden.

Skriv till rätt person
Har du möjlighet att ta reda på exakt vilken journalist som skriver om sådant som du vill presentera — gör då det. Adressera brevet till den personen. Du kan även texta kuvertet snyggt för hand så att det ger ett personligt intryck.

Ta kontakt innan
Ta gärna kontakt först och fråga hur de vill ha materialet. Pumpa inte ut det till allt och alla. En personlig kontakt innan ökar chansen att din pressrelease blir läst på redaktionen. Men ta inte på dig säljmanteln, för då stänger de öronen.

Skicka med en bild
Underlätta journalistens arbete så långt du kan. Skicka gärna med en bra bild, där något händer. Människor som gör saker är intressanta. Undvik uppstaplade produkter och dylikt. Det är ingen katalog du skickar material till.

En bra bild, även kvalitetsmässigt, ökar chanserna att få pressreleasen i tryck. Digitala bilder måste vara högupplösta, för nyhetstidningar cirka 200 dpi i den storlek de ska tryckas. För veckotidningar och liknande cirka 300 dpi. Men mejlar du är det bra att skicka en lågupplöst variant, eftersom en stor bild tar tid för en långsam dator att hämta. Då kan du istället hänvisa till att du skickar den högupplösta bilden vid behov eller att den finns att ladda hem från din webbplats.

Var anträffbar
Lämna flera möjligheter till att kontakta dig, telefonnummer, mobil,
e-postadress eller fax. Det ökar chansen att bli kontaktad. När du skickat in en pressrelease bör du se till att vara (om inte alldeles, så åtminstone närapå) hundraprocentigt anträffbar. Journalister har ofta väldigt mycket att göra och hinner kanske inte söka dig gång på gång. Där kan du missa chansen.

Försök aldrig att få in en nyhet genom uttröttningsmetoden. Journalister är sega och har en förmåga att sätta upp "brandväggar" runt hjärnan, om de blir bearbetade för mycket. Skriv texten, skicka in den och lämna sedan saken därhän. Gå vidare med nästa projekt och nästa pressrelease.

Lycka till!